Что такое позиционирование товара

Нетология

Виды позиционирования

Разработка позиционирования продукта — задача для маркетингового отдела. Если в вашей компании нет профильных специалистов, советуем привлечь к работе сотрудников на аутсорсе. Это удобно и выгодно: о том, как работает схема передачи непрофильных процессов сторонней компании, мы рассказываем здесь, на примере аутсорсинга бухгалтерии.

Выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование продукта можно по разным направлениям:

  • цена товара,
  • отстройка от конкурентов,
  • выгоды для покупателя,
  • целевая аудитория
  • ситуация применения.

Рассмотрим каждый вид позиционирования товара на рынке.

Цена товара

Есть несколько подходов позиционирования по цене. Можно предложить:

  • тот же продукт, что и у конкурентов, но за меньшую стоимость;
  • больший объем за большую стоимость;
  • меньший объем за меньшую стоимость.

При этом важно учитывать, как делают покупку ваши клиенты – на эмоциях, либо руководствуясь логикой, — а также какова степень вовлеченности в товар (высокая или низкая).

То же самое за меньшую стоимость

Позиционирование по самой низкой цене подходит для товаров FCGM, где стоимость — реальный фактор принятия решения (нижний левый квадрат на рисунке), а также для всех компаний, которые ориентируются на бюджетного покупателя (нижний правый сегмент). Так вы сможете конкурировать с лидерами, продающими товары неоправданно дорого.

Например: слоганы стиральных порошков — «Отличный результат без переплат», «Зачем платить больше, если не видно разницы».

Важно! В рекламе нужно быть осторожными с формулировками «самая выгодная цена», «дешевле всех», поскольку ФАС может расценить это как нарушение закона «О рекламе»

Большее за большую стоимость

Потребители готовы платить за качество и престиж, иначе в мире бы не существовало дорогих брендов. Поэтому вы можете позиционировать свой товар или услугу как эксклюзивную, для VIP-категории.

Например: авиабилеты в бизнес-класс с повышенным комфортом или индивидуальные экскурсии туры.

Читайте также: Что такое брендинг и как он работает

Меньше за меньшую стоимость

Такая стратегия подходит для потребителей, которая не желают переплачивать за то, от чего можно отказаться.

Например: лоукостеры, которые предлагают дешевые авиаперелеты, но без питания и комфортных салонов. Или антикафе, где не нужно заказывать еду, а посетитель просто платит за время.

Позиционирование по конкурентам

Конкурентное позиционирование продукта – это стратегия, в ходе которой вы отстраиваетесь от других компаний на рынке. Чтобы реализовать эту методику, нужно учитывать слабые стороны конкурентов и неудовлетворенные желания потребителей.

Конкурентное позиционирование требует честности с потребителями. Ваш товар должен действительно иметь заявленные преимущества перед другими компаниями, иначе клиенты не выберут его.

Примеры:

  1. Напиток 7up изначально представил себя как антипод Coca-Cola;
  2. Ироничные баннеры BurgerKing, в которых они высмеивают Макдоналдс.

Важно! Если вы позиционируетесь по отношению к конкретному бренду, важно не нарушить законы «О защите конкуренции» и «О рекламе».

УБРиР [CPS] RU

Анатолий Ярра, руководитель компании маркетингового сопровождения бизнеса Hi-Tech Marketing:

«Изучая конкурентов смотрите не только на внешнее позиционирование, но и на специфику самой продажи или оказания услуги, а также постпродажное обслуживание. В сборе информации вам помогут форумы и отзывы в Интернете — проблемы часто вскрываются именно там. Сделайте свой сервис выдающимся, расскажите об этом и докажите на деле — и это может стать единственным преимуществом, которое вам понадобится».

Позиционирование по выгоде

Такое позиционирование товара – это в маркетинге одна из самых сильных стратегий. Оно может строиться на эмоциональных и рациональных выгодах.

Эмоциональные

Рациональные

Самоутверждение

Желание выделиться

Желание быть более привлекательным в глазах окружающих

Быть здоровее

Ощущать себя в безопасности

Сэкономить

Получить хорошее образование

Улучшить комфорт

Посыл строится на том, что получит клиент, если воспользуется вашим продуктом. Однако для высококонкурентных рынков данный вид позиционирования не подходит, поскольку все компании копируют выгоды друг друга.

Примеры рациональных выгод:

  • Honda и Toyota – акценты на надёжности и экономичности авто.
  • Линейки органической косметики.
  • Фермерские продукты «без химии».

Примеры эмоциональных выгод:

  • Nike – Play to be remembered (Играй, чтобы тебя запомнили);
  • любые престижные бренды – если духи, то Chanel, если часы, то Rolex.

Читайте также: Как уволить сотрудника безопасно для бизнеса

Позиционирование по потребителю

Данная стратегия подойдет для небольших производителей, которые выпускают товар узкой направленности, а также для рекламных акций, которые акцентируются на конкретной целевой аудитории. Месседж обычно строится на фразах «созданный для…», «для тех, кто…»:

  • Lenovo: «For those who do» («Для тех, кто делает»).
  • Журнал «Русский дом» — «Для тех, кто любит Россию».
  • Virginia Slims – сигареты «исключительно для женщин».
  • Бытовая химия из органических компонентов – для тех, кто заботится о здоровье..

Позиционирование по уникальности

Такая стратегия является наиболее распространенной и эффективной.

Что такое позиционирование продукта по уникальности? Это когда вы делаете акцент не на отличиях от конкурентов, а на особенных свойствах своего товара.

Примеры:

  • Пиво Schlitz – «The beer that made Milwaukee famous» (Пиво, которое сделало Милуоки знаменитым).
  • Мука Pillsbury – «мука с идеями» (производитель вкладывал в упаковку кулинарные рецепты.
  • Напиток Yupi – «просто добавь воды» (ранее на рынке не было порошковых напитков).

Петр Невоструев, доцент кафедры РЭУ им. Г.В. Плеханова, маркетолог:

«Есть отличный подход, как позиционироваться по уникальности. Это методика с кругами пересекающимися. В основу нужно взять преимущества, которые:

  1. Важны для наших потребителей.
  2. Отсутствуют у конкурентов.
  3. Есть у вашей компании.

То есть, если нарисовать три круга («Важны для потребителя», «Есть у нашей компании» и «Есть у конкурентов»), то в основе позиционирования будут свойства, которые «Важны для потребителя» и «Есть у нашей компании», но нет у конкурентов.

Этапы позиционирования

Разберем поэтапно, что представляет собой позиционирование товара на рынке.

Шаг 1. Изучение компании

Каков ваш бренд? Есть ли миссия?

Шаг 2. Изучение аудитории

Для кого вы создаете товары или предлагаете услуги? Какие проблемы они решают? Какую выгоду получит потребитель?

Шаг 3. Определение и изучение конкурентов

Кто ваши конкуренты? Чем они лучше/хуже? Чем вы отличаетесь от других компаний?

Шаг 4. Выработка позиционирования

Ответив на вышеперечисленные вопросы, вам будет легче составить стратегию позиционирования.

Алексей Васильев, руководитель направления маркетинга компании Smart Success Group:

«Самым главным правилом выбора позиционирования является правило сильной стороны. Вы должны понять, а какое свойство вашего продукта является реально сильным. Самая низкая цена? Или высокое качество? Или цвет самый зеленый? Реально сильное качество — это основа основ. Очень важно, чтобы оно не повторялось у конкурентов.

Дальше на сцену выходит второй ключевой фактор. Ваша сильная сторона должна быть понятна клиенту и, главное, должна быть значимой для него».

Шаг 5. Проверка сообщения на представителях аудитории

После того, как вы выбрали и сформировали позиционирование, проверьте месседж на целевой аудитории.

Шаг 6. Разработка коммуникационной кампании и визуальных образов на основании позиционирования

На основе позиционирования будут строится рекламная кампания, упаковка, слоганы, коммуникация с клиентами.

Читайте также: Как составить портрет целевой аудитории

Пример разработки позиционирования

Давайте разберем, что такое позиционирование товара на примере вымышленной компании.

Что за компания?

Фирма, которая упаковывает подарки в дизайнерскую крафтовую бумагу

Для кого создана компания/продукт?

Аудитория — люди, которые стремятся выгодно выделить свой подарок среди других. Это узкая ниша, поэтому задача позиционирования упрощается.

Какую потребность удовлетворяют товары или услуги вашего бренда?

Потребность быть оригинальным, произвести впечатление

Кто ваши основные конкуренты?

Обычные точки упаковки подарков

В чем ваше отличие от них и каковы ваши преимущества перед ними?

Отличия:

  • стоимость крафтовой упаковки на 30-50% выше;
  • есть выездные точки по городу;
  • услуги по упаковке корпоративных подарков.

Преимущества:

  • неограниченный выбор дизайна упаковочной бумаги (клиенты могут заказать по своему эскизу);
  • точки находятся в спальных районах.

Какую выгоду ваш товар принесет потребителю?

Индивидуальный дизайн – это возможность выделиться для потребителя. Особенно, если дело касается подарка для дорогого человека. Человек покажет не только свою креативность, но и заботу.

В нашем примере лучше всего подходит позиционирование по выгоде. Всю рекламную кампанию нужно строить на том, что получит покупатель – уникальный дизайн, положительные эмоции от дарителя. От этого можно уже придумать первые слоганы – «подарки с душой», «твой подарок будет самым креативным» и тому подобные.

Веб-Займ [CPS] RU

Pin It on Pinterest

Share This