Growth Hacking: механики роста и взрывных продаж для малого и среднего бизнеса

Александр Эрнезакс, CEO digital-агентства «Edison.vc»

История термина

Понятие Growth Hacking появилось в 2010 году в Кремниевой долине. Стартап-индустрия к тому времени уже сформировалась и оправилась от первого спада начала 90-х – конца нулевых. Кризис доткомов миновал, но осталась нерешенная проблема: требовалась новая модель, отвечающая на вопрос «Как быстро получать фидбэк от рынка и знания о том, что продукт кому-то нужен?». Так был придуман термин Growth Hacking – «взламывание роста» (to grow — расти, to hack — взламывать) – а именно взлом конкретной метрики, например, чистой прибыли, количества клиентов или трафика на сайт.

Основными целями модели взрывного роста являются:

  1. Быстрый рост показателя — выручки, продаж или качества продукта — за счет большого числа проведенных экспериментов.

  2. Быстрое изменение бизнес-модели или продукта в целом.

  3. Изменение бизнес-модели создает вспомогательную цель — поиск ниши, свободной от конкурентов.

Примеры Growth Hacking на практике.

  1. Компания «IKEA» еще на стадии формирования продукта провела эксперимент, определивший всю дальнейшую концепцию бренда. Одной группе участников предложили собрать мебель самостоятельно, второй — предоставили уже готовые к использованию изделия. После этого респондентов попросили назначить цену мебели. Полученный результат был совершенно непредсказуем: люди, собравшие мебель своими руками, оценили ее стоимость на 350% выше относительно второй группы.

  2. Маркетинговый сервис «Yotpo» в ходе анализа выявил, что наиболее эффективный канал привлечения клиентов — это отзывы. Была разработана гипотеза: за каждый отзыв клиент получал 20%-ную скидку на следующую покупку. По результатам теста, конверсия из покупателя в отзыв выросла в 13 раз. Таким образом, компания увеличила продажи благодаря только одному бесплатному каналу.

  3. PayPal в первый же месяц выхода на рынок вырос до 100 000 пользователей. Все просто: с точки зрения маркетинговых инвестиций каждый клиент в среднем стоил для компании 30$. Тогда стартап решил перечислить 10$ на счет каждому новому клиенту и добавить еще 10$ за приведенного друга. В итоге, урезав расходы на 50%, компания сразу же стала полноценным игроком рынка.

4 компонента полноценного Growth Hacking

1. Цель. В уставе любой компании написано, что главная цель коммерческой деятельности — это получение прибыли. Но просто держать курс на прибыль тяжело и в целом непонятно, как ее генерировать. В этом поможет «полярная звезда», еще одна концепция родом из Кремниевой долины, позволяющая найти вспомогательную цель. «Полярная звезда» — это метрика, наиболее тесно связанная с прибылью. При ее изменении, корректируется соответственно и конечная цель.

Например, для Facebook «полярной звездой» является время, затраченное на активное взаимодействие с лентой. Этот показатель увеличивает монетизацию за счет показа рекламы. Для сервиса Netflix c чистой прибылью связано количество подписчиков, просмотревших видео не менее n часов в месяц. А для автосервиса, как и для многих услуг, это возвратность клиента.

Как же сформировать «полярную звезду» для своего бизнеса? Необходимо пройти 4 шага:

  • Создать банк идей и гипотез, какие метрики могут быть связаны с прибылью для вашего бизнеса.

  • Протестировать теории на «живых»данных.

  • Интерпретировать полученную информацию.

  • Оценить подходит ли данная метрика.

  1. Второй компонент, по важности претендующий на первое место — это команда. Осуществить быстрый рост без сильного коллектива невозможно. Поэтому важно набрать нужных людей для решения бизнес-цели.

Для выбора кандидатов можно пользоваться всего 2 критериями. Hard skills — навыки, необходимые для работы, которые можно сравнительно быстро освоить. И soft skills — личностные качества, формирующиеся еще в детстве. Во многих компаниях первые имеют больший вес при выборе нового сотрудника. Но soft skills необходимы для кандидата. Имея определенные черты характера, можно быстро овладеть профессиональными компетенциями. Но наоборот это не работает.

Существует простая формула для найма сотрудников по модели А3Е2. Она содержит 5 личностных характеристик, необходимых каждому члену команды.

  • А1 — стремление (aspiration) к развитию компетенций, к профессиональному росту.

  • А2 — гибкость (agility) к изменениям, к обратной связи.

  • А3 — потенциал (ability) к определенным когнитивным способностям.

  • E1 — эмоциональный интеллект (emotional intelligence) – это эмпатия и самосознание.

  • Е1 — вовлеченность (engagement) – желание быть причастным к проекту, компании, постоянная эмоциональная обратная связь.

  1. Процессы – повторяющиеся события, формирующие продукт.

Как правило, для их правильной реализации используются какие-либо методологии. Например, HADI-цикл, цикл Деминга-Шухарта или построение воронки продаж.

Рис. 1 HADI-цикл

Рис. 2 Цикл Деминга-Шухарта

Воронка продаж сильно повлияла на Growth Hacking. Изначально простейшая модель воронки была трехшаговая: зашел на сайт — обратился — купил. Но появление такой модели, как подписка, все изменило: трафик на сайт перестал быть определяющим показателем. Важнее стало какой процент пользователей продолжает пользоваться продуктом или сервисом. В связи с этим процесс взаимодействия с покупателем видоизменился и воронка для онлайн-бизнеса стала шестиступенчатой (AAARRR Funnel). Теперь она включает 6 основных этапов:

  • информирование (awareness) об услуге или товаре;

  • привлечение (acquisition) на сайт;

  • активация (activation) — регистрация на сайте, подписка на новости, вход в личный кабинет;

  • удержание ( retention) пользователя;

  • доходность (revenue);

  • виральность (referral).

Рис. 3 Эволюция воронки продаж

Чем выше конверсия из одного шага к другому, тем больше прибыль. И Growth Hacking должен воздействовать на конкретные этапы воронки.

  1. Инструментарий — это то, что вы используете для реализации Growth Hacking-гипотез.

Вдохновение постоянно нужно черпать из разных источников. У меня есть личный ТОП-15, состоящий из книг, интернет-ресурсов и даже телеграм-каналов. Например, туда входит сайт https://techcrunch.com/, канал https://t.me/epicgrowth и книга Джеффа Смарта «Кто?». Так я нахожу интересные идеи и инструменты для их внедрения.

Имея эти 4 компонента, к Growth Hacking можно перейти только, когда продукт полностью сформирован. Это значит, что есть:

  • покупатели, которые хотят и могут купить продукт;

  • проблема, «боль» потенциальных клиентов (и в данном случае, чем «больнее», тем лучше для бизнеса);

  • решение «боли»;

  • технология, способная масштабируемо обеспечивать решение.

Суть идеального Growth Hacking помещается в 2 слова: много и быстро. Много гипотез, быстрая реализация, принятие коротких и быстрых решений на основе данных.

Подытоживая все написанное, следуйте этим рекомендациям и растите!

9 рекомендаций по внедрению Growth Hacking

  1. Определите вашу основную цель(и «полярную звезду»).

  2. Соберите нужных людей по методологии A3E2.

  3. Ищите идеи вокруг — у конкурентов, в сети, в книгах, на конференциях.

  4. Определите метрики, на которые будут влиять ваши гипотезы (в рамках AAARRR-метрик).

  5. Реализуйте гипотезы быстро по методологии HADI.

  6. Собирайте данные, полученные по результатам экспериментов.

  7. Принимайте решения только на основании данных.

  8. Масштабируйте положительные эксперименты.

  9. Не бойтесь экспериментов.

Заказать сайт

Pin It on Pinterest

Share This