Как футбол помогает развитию сети ресторанов. История Ollis и Зенит

Нетология

Юрий Федотов, директор по развитию сети семейных ресторанов и круглосуточной службы доставки еды Ollis. Компания работает на рынке более 14 лет и входит в тройку лидеров по доставке еды в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день под брендом Ollis работает более 30 франчайзинговых предприятий различных форматов: рестораны с доставкой, производства с доставкой и точки самовывоза. Штат сотрудников – 1 200 человек.

Главная задача – сформировать сильный бренд

В 2016 году мы приняли решение развивать франчайзинг. Одна из наших задач – построить сильный бренд, известный не только в Петербурге, но и во всех регионах России и за пределами страны. Сейчас Ollis объединяет 30 предприятий различных форматов: рестораны, производства с доставкой, точки самовывоза в Санкт-Петербурге.

Любители футбола и болельщики – один из привлекательных для нас сегментов аудитории. Спорт и еда всегда неразрывно связаны. Футбол дарит много эмоций фанатам, а как мы считаем, наиболее эффективное вовлечение аудитории происходит тогда, когда люди получают эмоции от соприкосновения с брендом.

Мы прогнозировали, что в период проведения Мундиаля в России интерес к этому виду спорта среди болельщиков многократно возрастет, и это будет благоприятным образом способствовать развитию нашего бизнеса. Планировали увеличить продажи сети минимум на 20%.

В 2017 году служба доставки Ollis стала региональным партнером ФК «Зенит» в Санкт-Петербурге. Футбольный клуб «Зенит» собрал вокруг себя свыше 15 000 000 болельщиков по всей России. По оценкам независимых аналитиков, 80% петербуржцев считают команду символом Северной столицы.

На фото слева направо: Алексей Пак, руководитель службы по работе с коммерческими правами «Зенита», Юрий Федотов, директор по развитию франчайзинговой сети Ollis.

Первые трудности

На начальных этапах были сложности с выбором вариантов сотрудничества. «Зенит» предложил разнообразный пакет опций, но нам было сложно оценить их важность и эффективность. Например, «спонсорский матч». На тот момент также отсутствовал Фан-променад, разумеется, мы даже и представить не могли, что большая часть болельщиков будет приходить на стадион заранее.

Без тестирования гипотез что-то выбрать было сложно. Провели серию внутренних исследований, чтобы принять решение. Например, выяснили вкусовые предпочтения фанатов: наибольшее число заказов приходилось на сытные мясные пиццы и пивные закуски.

Отдельным непростым моментом для нас была задача не потерять силу собственного бренда в коллаборации с крупным партнером. У нас возникали трудности на этапе согласования макетов, сложно было подстроиться по цветовой гамме и дизайну.

УБРиР [CPS] RU

Бренд очень быстро интегрировался в фан-променад футбольного стадиона «Санкт-Петербург», который проводится перед каждым матчем

Коллеги из ФК «Зенит» поддерживали наши идеи по реализации развлекательной зоны для посетителей стадиона. Например, организацию спортивных аттракционов по снукболлу (бильярд ногами), мини-гольфу, соревнованиям по метанию Angry Birds и размещение креативной фотозоны с игроками Клуба.

Организационные моменты

На решение всех вопросов по коллаборации со спортклубом ушло полгода. Что мы делали:

  1. Несколько месяцев вели предварительные переговоры.
  2. В марте 2017 уточняли возможность сотрудничества, просчитывали эффективность, сопоставляли цели компании с прогнозируемым результатами от партнерства.
  3. В апреле 2017 года определяли так называемое «наполнение контракта». Коллеги из ФК «Зенит» подготовили коммерческое предложение, в соответствии с целями и задачами компании.
  4. В мае 2017 года согласовывали документацию.
  5. В июне запустили анонсирование на сайтах брендов и в официальных группах.
  6. В июле 2017 года в Ollis появились специальные предложения в меню службы доставки для болельщиков: сытная пицца «Зенит», паста, роллы. Запустили совместные конкурсы в социальных сетях.
  7. В августе 2017 года бренд принял участие в первом фан-променаде матча ФК «Зенит» на стадионе «Санкт-Петербург»
  8. В сентябре 2017 года провели переговоры и заключили партнерский контракт с баскетбольным клубом «Зенит».

В октябре мы провели трехстороннюю благотворительную акцию с Русфондом в рамках движения «Давай-давай». Защитник клуба Бранислав Иванович стал на время доставщиком пиццы. Такая активность с игроком из основного состава стала уникальным проектом как для Ollis, так и для Клуба, потому что он впервые полноценно интегрировал спонсора в движение «Давай-Давай». Обсудив идею вместе с коллегами, пришли к выводу, что она идеально подходит для концепции «Давай-Давай», когда футболист меняет профессию ради сбора средств на лечение детей.

По данным Исследования Nielsen, эта совместная благотворительная акция вошла в топ-6 проектов Клуба и спонсоров. Стоит отметить, что большинство активностей других партнеров ФК регулярные. Разовая акция Ollis очень хорошо запомнилась болельщикам.

Защитник, игрок основного состава футбольного клуба «Зенит» Бранислав Иванович работает доставщиком пиццы

В ноябре-декабре 2017 года бренд Ollis провел серию развлекательных активностей в Фан-променадах во время матчей, в том числе с детской программой мастер-классов от Ollis Kids.

Детская игровая зона Ollis на Фан-променаде

Итоги партнерства

Я высоко оцениваю результаты совместного сотрудничества с футбольным клубом, об этом говорят цифры:

  • По данным Nielsen, 54% болельщиков ФК «Зенит» пользовались услугами бренда Ollis в 2017 г.
  • Наши собственные внутренние исследования показали, что по итогам прошлого периода сотрудничества возрос индекс узнаваемости бренда – с 78% до 83%.
  • Число заказов блюд «Зенит» из меню болельщика увеличилось на 40%. Конечно, такой рост можно связать и с Мундиалем, на который пришелся пик заказов.
  • За время Чемпионата мира по футболу рестораны и доставки под брендом Ollis увеличили оборот на 30-40% в зависимости от локации за счет ввода специального футбольного меню, организации трансляций матчей, адаптации и перевода меню для иностранных гостей города, дополнительного открытия летних террас. Однако рост стабильный – 2-5% в месяц.
  • Еще один результат совместного сотрудничества – повышение лояльности болельщиков к бренду. Число повторных заказов выросло на 15%.

Ollis принимает участие во многих проектах клуба, в том числе связанных с обеспечением питания для футболистов и фанатов. Например, предоставлял 300 пицц на корабли фанатов «Зенита», которые поддерживали команду с Невы во время невероятного матча с «Динамо» на стадионе «Петровский». Среди болельщиков наблюдался ажиотаж, спрос на блюда из футбольного меню, в частности на пиццу «Зенит», во время матчей вырос на 15%.

Организовали акцию «Выведи чемпиона на поле с Ollis»

Мы провели конкурс в социальных сетях и выбрали 10 юных участников, которые посетят футбольный матч. Для детей организовали экскурсия по стадиону и развлекательные активности со львом, талисманом ФК «Зенит». Участники переоделись в фирменную форму и вместе с игроками Клуба вышли на поле, прослушали гимн. Затем наблюдали за ходом матча с первых рядов трибун.

Ollis получил опыт сотрудничества с крупным спортивным брендом и возможность качественных коммуникаций с группой болельщиков, одной из своих целевых аудиторий. За первый год сотрудничества лучше узнали вкусы, предпочтения аудитории, модели поведения. Полученные знания используем для формирования эффективных коммуникаций и еще большего роста лояльности и доверия к бренду.

Обновили меню болельщика, разработали оригинальные блюда, которые не просто утоляют голод, но и запоминаются насыщенным вкусом и оформлением

Решили использовать голубой цвет в качестве интересного акцента. Флагманом новой линейки стал бургер «Зенит»: ароматная булочка Бриошь, сочная котлета из мраморной говядины, свежие овощи и два соуса: медово-горчичный и на основе сыра с голубой плесенью. Все лето, в сезон фестивалей, мы предлагали покупателям попробовать бургер в фудтраках Ollis. Их в сети три. Они перемещаются по городу и располагаются у крупных торговых центров, на открытых площадках во время проведения городских фестивалей. Мы получили хорошую обратную связь и максимально высокие вкусовые оценки. В августе вкусовые качества новинок признали и болельщики Клуба на стадионе «Санкт-Петербург», ведь теперь наши фудтраки сопровождают каждый домашний матч.

3 совета по сотрудничеству со спортклубом:

  1. Партнерство со спортивным брендом – крупный имиджевый проект. Необходимо четко понимать цели сотрудничества, которые определенно должны совпадать с ценностями компании.
  2. Подобные коллаборации предоставляют возможность расширить аудиторию и привлечь новых потребителей. Заранее проведите анализ аудитории, чтобы понимать, как сотрудничество со сторонним брендом повлияет на бизнес компании. В нашем случае мы увидели потенциал развития в расширении аудитории болельщиков, лояльной к бренду. Нам удалось привлечь внимание фанатов и увеличить число заказов на доставку еды во время матчей.
  3. Важно на старте обсудить все условия сотрудничества и поставить четкие измеримые цели, по которым вы будете отслеживать эффективность взаимодействия.
Веб-Займ [CPS] RU

Pin It on Pinterest

Share This