Как разработать маркетинговую стратегию на старте бизнеса

Нетология

Понятие и создание маркетинговой стратегии

Маркетинговой стратегией называют долгосрочный план развития компании. Это всегда часть общей стратегии компании и основа для создания продукта, формирования цены, рекламных кампаний и т.д.

Общие цели маркетинговой стратегии:

  • Завоевание лидерства на рынке или в его сегменте,
  • Увеличение продаж,
  • Увеличение прибыли,
  • Расширение доли рынка.

Разработка стратегии маркетинга определяет направление развития бизнеса: на основе анализа текущей ситуации намечают перспективы работы и составляют общий план на несколько лет.

Виды маркетинговых стратегий

Существует несколько классификаций маркетинговых стратегий.

По ценовой политике:

  1. Лидер по ценам – минимальные цены;
  2. Следование за конкурентами – средние цены;
  3. «Снятие сливок» — самые высокие цены.

По способам распределения товара:

  1. Интенсивное – максимально широкий охват;
  2. Селективное – только в специализированных торговых точках;
  3. Смешанное – комбинация селективного и интенсивного распределения.

Виды стратегий

Стратегия

Описание

Кому или когда подойдет

Пример маркетинговой стратегии компании

Упор на характеристики продукта

Продукт или услуга принципиально отличается от конкурентов, эти отличия понятны для целевой аудитории и востребованы

Когда планируется выпуск нового товара или обновление существующего

«Веганские» или низкокалорийные десерты против традиционных сладостей

Ценовое лидерство

Цена на продукт с таким же качеством или характеристиками, как у конкурентов, заметно ниже

Компаниям, которые могут минимизировать издержки

Китайские смартфоны Xiaomi, Meizu против корейских/ американских конкурентов

Специализация

Производство узкоспециализированных товаров или услуг, снижение конкуренции за счет использования узкой ниши

Небольшим компаниям, которые не смогут конкурировать с лидерами рынка

Канцтовары для людей, пишущих левой рукой

Инновация

Производство новых товаров, которые будут первыми на рынке

Стартапам; предприятиям,  проводящим научно-изыскательные работы, разрабатывающим новые технологии

Упаковка и обертка из биоразлагаемых материалов

Разработка нового товара

В отличие от стратегии «инновации», товар не обязательно должен быть высокотехнологичным – расчет на интерес покупателей к новинкам

Компаниям-производителям и ритейлерам продукции ежедневного потребления

Новые вкусы жевательной резинки, серии косметики и т.д.

Чтобы определиться с направлением работы, придется провести тщательный маркетинговый анализ. Это можно сделать самостоятельно или поручить специалистам на аутсорсе. Аутсорсинг услуг вообще — один из самых эффективных инструментов в оптимизации бизнес-расходов. Сравните, насколько сейчас это стало выгоднее, чем держать штатных сотрудников. 

УБРиР [CPS] RU

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Процесс разработки маркетинговой стратегии компании можно разделить на три больших этапа: аналитический, практический и контрольный. Каждый из этапов состоит из нескольких шагов.

Аналитический этап

1. Анализ внешней среды (PEST). Компания работает не в вакууме, поэтому обязательно учитывайте внешние процессы:

  • Состояние экономики – инфляция, занятость и баланс доходов в регионе, в котором работает предприятие, возможность взять кредит или грант для развития бизнеса и т.п.
  • Политика – долгосрочные изменения в законодательстве, поддержка бизнеса, ориентир на импортозамещение, национальные интересы.
  • Глобальные и местные тренды – экологичность, спрос на удобную одежду, высокие технологии, разрушение гендерных стереотипов, глобализация и т.д.  
  • Развитие технологий – цифровизация, новые материалы, собственные разработки, возможность подключить к работе удаленных специалистов и другие.

2. Анализ рынка. Например, с помощью технологии «5 сил» Майкла Портера. Методика подходит для компаний, которые работают в одной отрасли, и позволяет учесть такие факторы:

  • Угроза от продуктов-заменителей – просчитывается вероятность «перехода»  потребителя на аналогичный продукт в случае изменения цен, причины этого перехода и мотивы потребителя;
  •  Новые игроки на рынке. Есть ли препятствия для выхода на рынок новых конкурентов – сложное лицензирование, возможности дистрибуции, условия для производства с меньшими издержками и т.д.
  • Власть поставщиков. Степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников – как быстро можно поменять партнеров, набрать и обучить новых сотрудников и т.д.
  • Власть потребителей. Размер целевой аудитории и ее характеристики, доступ к ней через рекламные и другие каналы, значимость продукта для покупателей.
  • Уровень конкуренции. Количество конкурентов, их возможности и амбиции, насыщенность рынка и прочее.

По каждому из факторов присваивают уровень опасности. Построение маркетинговой стратегии будет направлено на ее минимизацию. Например, если потребителей продукта слишком мало – узкая целевая аудитория – стоит разработать похожий товар и для другой ЦА.

3. Оценка состояния компании. Например, с помощью популярной методики SWOT-анализ, где:

S – преимущества, сильные стороны продукта

W – слабые стороны или недостатки,

O – возможности, то есть факторы, которые можно использовать,

T – угрозы.

SWOT-анализ сразу выявляет «слабое звено», которое нужно усилить. Метод может использоваться как перед началом деятельности, так и в процессе работы для оценки качества (продукта или компании).

4. Анализ конкурентов. Для углубленной оценки продукции конкурентов тоже подойдет  SWOT-анализ. Но следует рассмотреть не только существующие товары-конкуренты, а также характеристики компаний: их финансовые возможности, насколько агрессивную политику ведут, динамику развития и т.д. Используйте открытые источники информации – сайты государственных органов и новостные ресурсы, отзывы потребителей, информацию от ритейлеров.

После проведенной аналитической работы появится понимание, насколько товар конкурентоспособен, и какую долю рынка может занять компания. На основе этого составляется план развития.

Практический этап        

  1. Постановка целей. Стать лидером рынка или увеличить прибыль в 10 раз, выйти на рынок в соседних регионах или на зарубежный рынок в течение 6 месяцев или двух лет – цель должна быть конкретной, реалистичной, измеримой, чтобы оценивать прогресс в динамике  в конкретные моменты времени.
  2. Выбор «витрины» и ценовой политики. Те качества продукта, которые воспринимаются потребителем как наиболее ценные, станут основой дальнейшей конкурентной  борьбы. Разрабатывается план информационной политики – как доносить информацию до покупателей, развивать сильные стороны. Определяется ценовая политика – какой будет стоимость товара по отношению к конкурентной продукции.
  3. План действий. Расширение или сужение ассортиментного ряда, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
  4. Маркетинговый план. На основе поставленных целей и плана действий составляется план маркетинговой работы. Процесс  достижения целей разбивается на этапы, по завершении которых должен быть достигнут измеримый результат – на этих показателях будет основываться дальнейший контроль.

Контрольный этап  

Разработанную схему действий следует постоянно контролировать на соответствие изменениям на рынке. Особенно если бизнес ведется в нестабильных условиях.

Выполнение поставленных маркетинговых задач нужно контролировать: увеличилась ли прибыль, эффективна ли рекламная кампания, усилилось ли присутствие продукции в конкретных торговых сетях и точках.

Поскольку бренды имеют свой жизненный цикл, следует регулярно «мониторить» прибыль от каждого из видов продукции, чтобы в случае критического снижения дохода от товара убрать его с производства или модернизировать. Проводится мониторинг потребительских отзывов – чтобы вовремя обнаружить и «обезвредить» негатив или узнать пожелания аудитории. Контрольные мероприятия помогут выдерживать направление, заданное маркетинговой стратегией.

Пример маркетинговой стратегии компании

В качестве примера рассмотрим развитие отечественного бренда уходовой косметики – «Натура Сиберика».

Основатель компании «Первое решение» Андрей Трубников придумал бренд «Natura Siberica» в 2008 году. В 2017 выручка компании составила более 3,5 миллиарда рублей. По данным сайта Картотека ру, 50% дохода приносит «Natura Siberica», около 30% – «Рецепты бабушки Агафьи», остальное – другие торговые марки компании. В мире открыто 49 фирменных магазинов: 38 из них в России. Продукция продается в 60 странах – в том числе Японии, Франции, Великобритании, США, Дании.

Название бренда отсылает к сибирской природе, а косметика позиционируется как состоящая из натуральных компонентов и органическая, продукция отмечена рядом сертификатов качества: Ecosert, Vegan Society, Soil  Assosiation и другими.

Продукция «Сиберики» производится с добавлением экстрактов растений, выращенных в российских регионах (Хакассия, Камчатка, Курилы), а также дикорастущих трав. Для некоторых серий используется импортное сырье – азиатский бамбук, французская лаванда.

Стоимость баночки с косметическим средством стартует от 100-150 руб. В эту цену не включены затраты на рекламу – компания сознательно не продвигает свою продукцию традиционными способами (например, на ТВ). До потребителя доводится информация о том, что цена низкая именно потому, что нет больших финансовых вливаний в рекламу.

Наиболее дорогие премиальные продукты предлагают за несколько тысяч рублей. При этом владелец не скрывает, что на самом деле отличия между этими средствами не такие большие.

«Фишка» бренда – подчеркнуто лаконичная упаковка, привлекающая внимание покупателей, и огромный ассортимент. Новые серии появляются регулярно с разной частотой – до 100 новых продуктов в месяц. При этом продукты, которые перестали интересовать покупателей и приносить прибыль, оперативно снимаются с производства. По словам основателя бренда Андрея Трубникова, 80% прибыли приносят новые продукты.

В этом примере предприятие эффективно использует маркетинговую стратегию разработки нового товара и продвижения бренда.

Итак, перед тем, как разработать маркетинговую стратегию, нужно провести анализ большого количества информации, на основе чего и составляется глобальный план действий. После составления и утверждения стратегии работу нужно контролировать и корректировать,  потому что ситуация быстро меняется, но основные цели останутся неизменными. 

Веб-Займ [CPS] RU

Pin It on Pinterest

Share This