Как составить портрет клиента: зачем нужен и как разработать

Нетология

В 2016 году Сбербанк готовил к запуску молодежную карту #всепросто и запуск сервиса #простопереводи для быстрого перевода денег с карты на карту. Чтобы составить портрет клиента, сформировать УТП и выбрать способы позиционирования было проведено исследование молодых людей в возрасте до 25 лет. Сбербанк изучил несколько фокус-групп с их родителями и учителями, проанализировал успешные блоги молодых людей из разных городов России. Выяснилось, что поколение Z родилось «с кнопкой на пальце», молодые люди могут концентрироваться на одном объекте не более 8 секунд и уверены в собственной уникальности. 

Что такое портрет клиента и зачем он нужен

Портрет клиента — детальный образ идеального покупателя. Он помогает понять психологию покупателя — что им движет, о чем мечтает, чего боится — попасть в «мир клиента» и научиться говорить об их проблемах, желаниях и потребностях. Вы сможете легко выстроить правильную стратегию маркетинга, создать лучший продукт для «своих» людей и продавать им много, постоянно и массово. Если вспомнить принцип Парето 80/20, то портрет клиента нужен для того, чтобы привлечь 20% клиентов, которые принесут 80% прибыли. А вы знаете, какие клиенты приносят вам основную прибыль? Закажите аудит, определите ключевых покупателей и выстраивайте продвижение с учетом их предпочтений и возможностей.   

В портрет клиента входят основные данные человека: его вес, пол, возраст, семейное положение, профессия, уровень дохода и проблемы, страхи, потребности, связанные со спецификой предлагаемых товаров, работ, услуг. 

Чем детальнее будет описание покупателя, тем легче говорить о его проблемах, желаниях и ценностях. Сравните два примера портрета клиента для МЛМ-компании:

  1. Женщина, 30—35 лет, замужем, двое детей, высшее образование, со средним уровнем достатка, но постоянная работа — в тягость. Занимается саморазвитием и хочет повысить доход.
  2. Женщина, 30—35 лет, замужем, двое детей, высшее образование, получает хорошую зарплату, но хочет уйти в постоянной работы «в свободное плавание». Одевается стильно, покупает дорогие вещи в дорогих бутиках, ухожена, тщательно следит за собой, ведь положение обязывает. Самодостаточна и амбициозна, знает, чего хочет и как получить желаемое. Самое большое внешнее желание —  выглядеть благополучно и соответствовать уровню жизни своих знакомых. На данный момент она и ее супруг находятся ниже по доходам, чем их круг общения.

Во втором варианте портрет клиента «живой», понятный и видны точки контакта с представителем целевой аудитории.

Какие характеристики нужны для составления портрета клиента

Несколько лет тому назад одна американская компания выпустила на рынок сухую смесь для теста. Для выпечки достаточно было добавить в смесь молоко или воду, налепить пирожков и поставить в духовку. Смесь вышла с рекламой: «Мы сделаем это за вас»… Продажи провалились.  

Тогда компания наняла маркетолога для составления детального портрета покупательницы. Маркетолог много общался с домохозяйками, которые пекут домашние пироги и обнаружил ошибку в рекламе. Он выяснил, что для женщины выпечка — творческий процесс, он невозможен без ее участия и большая ошибка предлагать сделать это за нее. Компания поменяла в сообщении всего одно слово «Мы сделаем это вместе» и продала смесь на миллион долларов! 

Рассмотрим, какие характеристики нужны для описания портрета клиента.

У любого продукта может быть несколько категорий потребителей и составляется не один портрет клиента, а несколько. Обычно от двух до четырех. Это называется сегментацией целевой аудитории. Перед описанием нужно ответить на 5 вопросов — Что? Кто? Где? Когда? Почему? Перечисленные вопросы помогут выбрать ту часть целевой аудитории, которая больше всего заинтересована в покупке вашего продукта. Эта методика называется 5W по первым буквам вопросов — What, Who, Why, When & Where. 

Вопросы

Что нужно выяснить

Что определяем

Сегментация

Что? (What?) 

  • Что вы предлагаете?  
  • Что самое важное для клиента в вашем продукте? 
  • Что может заменить клиенту ваш продукт? 

Тип товара по конкретным свойствам.

Например: 

УБРиР [CPS] RU
  • рафинированный сахар; 
  • сахар, продающийся вразвес; 
  • сахар-рафинад;
  • сахар в пластиковых банках или картонных коробках и прочее.

По мотивации

Кто? (Who?) 

  • Кто приобретает товар/услугу: пол, возраст, где живет, работает и прочее?

Нужно выявить тип клиента по характеристикам, таким как пол, возраст, социальный статус (женщины, подростки, студенты и пр.)

По потребителю

Почему? (Why?)

  • Почему должны купить именно у вас? 
  • В чем потребность клиента? 
  • Какую проблему решает ваш продукт?

Позволяет узнать, почему этот тип потребителя приобретает тот или иной товар, чем он руководствуется при выборе: цена, необходимость покупки, оригинальность товара и прочее

По мотивации покупки и потребления

Когда? (When?) 

  • Когда клиент захочет приобрести товар или услугу? 
  • В каких ситуациях клиент приобретает и использует продукт?

Определяем время, когда совершается покупка — утро, вечер, сезон, праздники;

По моменту покупки

Где? (Where?) 

  • Где обитает ваш клиент? 
  • Где происходит решение о покупке и сама покупка? 

Находим точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на их решение: супермаркет, ларек, элитный бутик;

По каналу сбыта

Рассмотрим на примере фитнес-клуба. Возьмем несколько представителей целевой аудитории и можно собрать общий портрет целевого клиента.  

Вопросы

Пример 1

Пример 2 

Пример 3

Пример 4 

Кто? (Who?) 

Молодые парни 18—25 лет

Мужчины старше 35 лет

Девушки 18—26 лет

Молодые мамы до 35 лет

Что?(What?) 

Силовые тренировки с быстрым увеличением мышечной массы

Силовые тренировки и единоборства 

Силовые тренировки для снижения веса

Занятия аэробикой и йогой

Почему? (Why?)

Хотят понравиться противоположному полу, для общения и знакомства

Хорошо себя чувствовать, поддерживать в форме, чтобы заботиться о семье

Хотят нравиться мужчинам и похудеть 

Восстановиться после родов, разнообразить круг общения и похудеть

Когда? (When?) 

Ближе к летнему сезону — с марта по май или накануне Нового года

Весь год

Ближе к летнему сезону — с марта по май, накануне Нового года — ноябрь и начало декабря

Круглый год, но зависят от режима детей

Где? (Where?) 

Группы знакомств, игровые сообщества в соцсетях, мотоциклетные сообщества, авто и мотогруппы 

Группы по проф. интересам, сообщества о здоровом образе жизни, группы по бизнесу и саморазвитию

Центры красоты, сообщества о моде и диетах, например, «Бешеная сушка» и другие сообщества модных брендов

Группы для мамочек, общества о здоровом образе жизни, группы с танцами и диетами

Однако для образа потенциального клиента надо точно знать характеристики:

  • Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги; 
  • Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование; 
  • Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений; 
  • Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей; 
  • Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота, потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых акций.

Как составить портрет клиента: пошаговое руководство

Шаг 1. Опишите типовой портрет клиента. Вам поможет список вопросов. Главное — думать о покупателях и их проблемах, а не о своем продукте и его характеристиках. 

Скачайте 25 вопросов для составления портрета клиентов 

Если нет готового продукта и вы плохо представляете потенциального потребителя, используйте открытые источники. Это могут быть сайты конкурентов, форумы и сайты с отзывами. На сайтах часто есть ссылки на группы в соцсетях. Перейдите в группу и посмотрите ее участников: изучите их профили и занесите информацию в таблицу. Главное — не выдумывать из головы, а использовать конкурентов. Для реального портрета клиента нужны реальные люди с реальными проблемами. 

Если продукт уже существует, вспомните и опишете реального клиента. Или позвоните и проведите опрос среди постоянных клиентов. Пообщайтесь вживую и все сведения занесите в таблицу.

Шаг 2. Используйте другие источники для поиска клиентов. Вам поможет:

  • Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics — для тех, у кого есть сайт;
  • Email опросы — для случаев с наличием рассылки; 
  • Опросы в группах соц. сетей — если вы работаете в соцсетях и используете парсеры для сбора информации по сообществам конкурентов;  
  • Мониторинг отзывов — не только своих, но и конкурентов;
  • Анализ истории поиска по сайту — опросная форма на сайте;
  • Данные из CRM-системы и запросы в поисковиках; 
  • Тематические блоги;
  • Профильные СМИ. 

Денис Бойко, владелец сервиса диджитал-аудитов welldone.guru

Наш сервис работает только в сегменте b2b, поэтому расскажу про портрет клиента в этой сфере. При проведении аудитов рекламных кампаний, дизайна и вёрстки, отделов продаж мы ориентируемся на приоритеты бизнеса клиента. Какие клиенты более важны (по виду деятельности, оборотам и т. д.)? Какая форма регистрации желаемых клиентов? Нужны крупные компании или, может, клиент ориентирован на малый бизнес? Какие услуги приоритетны в продвижении? И прочее. Это основная информация, которую должен дать владелец бизнеса или ЛПР.

После сбора первичной информации можно пойти двумя путями. Во-первых, можно провести интервьюирование текущих клиентов и потенциальной ЦА. Во-вторых, использовать онлайн-способы. Их много, потому назову те, что использую лично. Обязательно установите Яндекс.Метрики, настройте пикселя Facebook. Эти системы статистики дают первичные данные, которые подлежат обработке. Данные с Яндекс.Метрики необходимо преобразовать в нужные аудитории в сервисе Яндекс.Аудитория для настройки контекстной рекламы, а данные с Facebook-пикселя — в look-alike-аудиторию Facebook для рекламы в соцсети. Естественно, при запуске рекламы следует процесс минусации слов в контекстной рекламе и автообучение рекламных кампаний. Результат: реклама с наиболее точным попаданием в целевую аудиторию. 

Шаг 3. Составьте портрет целевой аудитории. Как соберете информацию, тщательно проанализируйте ее. Дайте потенциальным клиентам имена и оживите их. Например, Елена Ивановна, Валерий Николаевич или просто Юля, Света, Саша. Психологически с ними легче общаться, писать рекламу, рассылать письма, чем с «Примером 1», «Пример 2» и так далее. Все данные соберите в одно место. Для этого можно применить шаблон.

Обычно эти три шага дают достаточно информации для создания портрета клиента. Большинству компаний нужно разрабатывать собственный портрет клиента, учитывая огромное количество нюансов. Сделать это самостоятельно порой очень сложно, особенно если у вас нет специальных знаний и вы не в курсе маркетинговых исследований. Лучшим выходом в этой ситуации станет помощь специалистов, которые помогут составить портрет покупателя, сегментировать целевую аудиторию и составить коммерческое предложение.  

Читайте подробнее:

Как составить коммерческое предложение: 21 работающий совет

Как составить коммерческое предложение по рекламе: советы и образец 

Клиентская база — как создать и правильно вести

Книги, которые помогут составить портрет клиента: 

  1. Марк Шеррингтон «Незримые ценности бренда» 
  2. Гарри Беквит «Продавая незримое» 
  3. Дэвид Ньюман «Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга» 
  4. Джей Конрад Левинсон «Партизанский маркетинг» 
  5. Барден Фил «Взлом маркетинга»
  6. Аллан Диб «Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы» 
  7.  Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» 
  8. Майк Микаловиц «Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета» 
Веб-Займ [CPS] RU

Pin It on Pinterest

Share This