Как выстроить эффективную рекламную кампанию

Что такое рекламная кампания

Комплекс действий по привлечению внимания потенциальных потребителей к товарам или услугам организации называют рекламной кампанией.

По сути, рекламной кампанией можно назвать и простую серию объявлений в газете — у такого действия есть и идея, и место, и ЦА. По времени тоже есть ограничение, но все же под кампанией подразумевают более серьезный комплекс мероприятий, включающий несколько этапов, в том числе подготовку и оценку эффективности. Само размещение рекламного послания — это лишь один, причем часто самый короткий из этапов кампании.

Читайте еще: Закон о рекламе — что нужно знать.

Виды и этапы рекламных кампаний

Виды рекламных кампаний можно классифицировать по-разному.

  1. По объекту рекламы. Если рекламируют товар или услугу, то это реклама, рассчитанная на продажи. Если рекламируют предприятие — это брендовая реклама, рассчитанная на прирост клиентов, узнаваемость, увеличение лояльности.
  2. По продолжительности: некоторые рекламные кампании могут длиться годами, а другие — меньше недели.
  3. По рекламному каналу: телевизионная, газеты и журналы, контекстная, ретаргетинг, youtube, реклама в торговых точках, реклама на упаковке, комбинированные и т.д.
  4. По охвату: локальная, город или регион, общенациональная.

Первый из этапов построения любой рекламной кампании — определение целевой аудитории, на которую будет рассчитано воздействие. Бесполезно давать рекламу «для всех». Чем более точно и узко можно выделить группу получателей рекламного сообщения, тем эффективнее оно будет. Сегментация может быть по возрасту, полу, профессии, увлечениям, социальному статусу, общественным трендам и другим параметрам.

Следующий этап — решение о том, какое свойство товара мы будем выносить в рекламное сообщение именно для этой аудитории. Нужно хорошо знать потребности наших потенциальных клиентов. Например, одежда может быть красивой, модной, практичной, предназначенной для специальных целей, подчеркивающей статус, удобной, долговечной, недорогой или дорогой. Все перечисленное закрывает абсолютно разные потребности, и если попробовать вложить эти качества в один рекламный посыл, он не достигнет никого — слишком сильно отличаются друг от друга люди с каждым из подобных запросов.

Далее нужно определить, какой из рекламных каналов выбрать. Здесь опять же поможет хорошее знание целевой аудитории: нужно понимать, где потенциальные клиенты бывают, что слушают, смотрят и читают, на чем ездят и где обедают. Если объект рекламной кампании — молодежь, практически бесполезно воздействовать на них через телевизор и газеты. Наоборот, «зацепить» аудиторию предпенсионную и удаленную от крупных городов поможет ТВ-реклама.

Очередной этап — составление бюджета. Далее следует создание самого рекламного объявления, слогана, ролика, плаката и т.д. На этом этапе лучше иметь несколько прототипов — разных текстов, изображений, лозунгов — с последующим их тестированием на небольших фокус-группах. Проще всего это сделать перед запуском рекламной кампании в интернете или с помощью крупных рекламных агентств.

Предпоследний этап — это размещение рекламы в выбранном канале продвижения. Размещают тот вариант, который получил наибольшее количество откликов в ходе тестов.

Наконец, один из самых важных этапов — определение эффективности. Это легко делать в онлайн-рекламе или когда это связано с интернет-покупками. Для оценки используют такие метрики, как количество кликов на объявление, переходы на сайт, онлайн покупки. С оценкой офлайн каналов сложнее — в этом случае фиксируют количество обращений по телефонам, указанным в рекламе, и прирост продаж после старта рекламы.

Читайте еще: Реклама в Яндекс Директ и Гугл Адвордс — в чем различия.

Важно помнить, что правила продвижения товаров и услуг четко прописано в Законе о рекламе. Нарушение закона грозит компании судебными исками и издержками. В случае любых затруднений или сомнений советуем перестраховаться и проконсультироваться с юристом — он поможет обойти «скользкие» моменты с законом. Получить бесплатную консультацию по юридическим вопросам можно с помощью бесплатного приложения «Главбух Ассистент».

Рекламная кампания — это дорого?

Бюджет рекламной кампании — вещь относительная. Например, стоимость минуты эфирного времени в прайм-тайм на Первом канале равна примерно 2 млн рублей. Эта сумма может показаться чрезмерной, но стоит учитывать, что аудитория центральных каналов приближается к 100 млн зрителей ежесуточно. Это означает, что один просмотр обходится рекламодателю всего в 2 копейки, и с такой низкой ценой контакта не может соперничать ни один другой способ. Так что первый критерий приемлемой цены — стоимость в пересчете на одного потенциального клиента.

Но для использования подобных каналов продвижения организация должна:

  • в целом обладать большим оборотом и быть способной на такие расходы без ущерба операционной деятельности;
  • рекламировать товар массового потребления, который подходит, если и не всему населению, то большей его части;
  • обеспечить достаточное наличие рекламируемой продукции на большой территории, в противном случае будет прорекламирован дефицит;
  • уметь отслеживать результаты рекламных кампаний в глобальном масштабе — т.е. на всей территории вещания.

Второй критерий, по которому оценивают адекватность стоимости — отдача от вложений. Задача проведения рекламной кампании — это поиск и привлечение новых покупателей и рост продаж, поэтому не важно, сколько стоит само продвижение, важно, чтобы рост прибыли от этих действий превосходил расходы. Для определения этого существует показатель, который называется ROMI — return of marketing investment или возврат маркетинговых вложений. Показатель рассчитывают по формуле:

Для эффективной рекламной кампании показатель ROMI должен быть больше 100%. Если он равен 100%, канал не приносит дополнительной прибыли, но и не убыточен.

При этом следует заметить, что нулевая и даже отрицательная рентабельность может быть оценена положительно. Не каждая реклама нацелена на получение сиюминутной прибыли, одной из задач может быть увеличение клиентской базы. Тогда при расчете эффективности кампании определяют не ROMI, а стоимость привлечения одного нового клиента, которую рассчитывают по формуле:

Если этот показатель положительный (со знаком плюс), значит появление новых клиентов после рекламы еще и приносит нам прибыль. Показатель со знаком минус говорит о том, сколько мы тратим на привлечение нового клиента. Если в организации знают жизненную стоимость клиента, умеют делать допродажи и кросс-продажи, правильно выстраивают системы лояльности и удержания клиентов, то отрицательный ROMI с приростом числа клиентов на длинном отрезке превращается в весомую прибыль

Все показатели не абсолютно точные — не всегда есть возможность учесть все расходы, например, возвраты товара. Также изменение числа клиентов может быть обусловлено не только приростом от проведения рекламной кампании, но и уходом старых, сарафанным радио» и другими посторонними факторами.

В повседневной практике крайне сложно говорить о стоимости рекламы «в среднем» — цифры сильно зависят от ниши, канала продвижения, величины охвата аудитории, тщательности предварительных исследований и подходов к оценке результатов, сезона, а также мастерства и опыта маркетолога.

Читайте еще: Как раскрутить магазин одежды: практические примеры и методы.

Типичные ошибки в организации рекламной кампании

Главная ошибка — незнание потребностей клиента и особенностей целевой аудитории. Часто в рекламном призыве «обыгрывают» не то качество, которое в товаре или услуге видят потенциальные покупатели.

Вторая ошибка — неготовность товаропроводящей цепочки. Рекламу запустили, а товар не завезли. Или в офисе продаж не хватает линий, а продавцы не обучены отвечать на вопросы по товару.

Далее — излишнее приукрашивание свойств в рекламном сообщении: если ожидания и действительность сильно расходятся, результат выльется в распространяющийся вокруг компании негатив.

И, наконец, каждое несоблюдение или ошибки в описанных выше этапах запросто приведут к слабой отдаче от рекламы. Это и неверный выбор канала, отсутствие тестирования сообщений, неправильное бюджетирование и неадекватная оценка продуктивности.

Читайте еще: Можно ли рекламировать пиво и как это делать правильно.

Автор Легкий Сергей

Pin It on Pinterest

Share This