Ребрендинг: что это значит и как провести

Нетология

О чем вы узнаете:

  • о том, что такое ребрендинг компании, и когда он нужен
  • об этапах проведения ребрендинга
  • о топ-5 критических ошибок при проведении ребрендинга
  • об удачных и неудачных ребрендингах

Что такое ребрендинг компании, и когда он нужен

Бренд вашей компании – это не просто запоминающееся имя или привлекательный дизайн логотипа. Создать бренд – это рассказать историю и дух бизнеса, укрепить его репутацию и свои позиции на рынке. По сути, если что-то отличает вас от других компаний, это часть вашего бренда.

Скачать дизайн-проект новой вывески магазина>>>

Скачать список эффективных способов увеличения трафика магазина>>>

Скачать перечень вариантов рекламы, гарантированно увеличивающей продажи>>>

С середины 2000-х ребрендинг стал модным инструментом маркетинга в России. О смене логотипа и имиджа рассказали крупные компании – Билайн (2005), МТС (2006), М.Видео (2010) и т.д. Сейчас о ребрендинге задумываются компании поменьше. Однако не всегда этот шаг оправдан.

Очень часто фирмы начинают ребрединг без четкой стратегии и ясного видения, зачем он нужен.

Ребрендинг, как и брендинг, – это инструменты маркетинга, и главное, чтобы они служили экономическим целям компании. Суть ребрендинга – помочь увеличить экономические показатели, способствовать росту дохода (или как минимум – остановить падение). Однако ребрендинг никогда не проводится, чтобы развлечь, удивить или создать информационный повод.

Грамотный ребрендинг привлечет новых клиентов и увеличит прибыль. Управлять взаимоотношениями с клиентами можно в CRM-системе Бизнес.Ру. Она позволяет хранить всю информацию о клиенте в одном месте, информировать о важных акциях и событиях и создавать карты лояльности. Оценить возможности CRM-системы Бизнес.Ру можно бесплатно>>>

ТОП-5 причин ребрендинга

Перед тем, как запустить машину по трансформированию бренда, необходимо понять задачи.

Например, вы можете решить провести ребрендинг, если:

  1. ваше общее видение изменилось;
  2. компания недавно пережила пиар-катастрофу и нужно улучшить свою репутацию;
  3. вы хотите или должны обратиться к новой аудитории (например, к молодежи);
  4. бизнес перешел в новые руки, и новое руководство решило, что пора компании двигаться в новом направлении;
  5. произошло слияние с другой компанией.

Например, для сети магазинов причиной ребрендинга может стать расширение деятельности: превращение из хозяйственного в строительный или из продуктового в универсальный.

Полный рестайлинг бизнеса отличается от, например, ребрендинга сайта или обычного обновления в компании. То есть, если вы поверхностно изменили визуальные элементы, сделали редизайн веб-сайта компании – это не ребрендинг, а изменения в дизайне.

Ребрендинг бизнеса – это принятие вашей компании в новом для себя качестве.

Таким образом, надо сначала понять суть того, что вы отстаиваете, консолидировать свои цели и видение, а затем изменить свой имидж, чтобы отразить эти изменения.

Что такое ребрендинг магазина

Ребрендинг магазина, как и любой другой компании, должен быть основан на исполнении маркетинговой стратегии – дать новое имя, символ или поменять концепцию дизайна и позиционирования бренда.

Ребрендинг магазина – это больше, чем просто новое название торговой точки. Это фундаментальное изменение – одновременно со сменой логотипа должны последовать реальные изменения в операциях и структуре. Изменения, внесенные для усиления и поддержки новой стратегии компании.

Причиной ребрендинга магазина может стать не только расширение ассортимента, но и:

  • превращение в крупную сеть;
  • открытие интернет-магазина (т.е. обычный магазин является теперь и пунктом выдачи товаров);
  • желание повысить продажи и привлечь новых клиентов.

Сегодня, в эпоху развития интернет-торговли, актуален ребрендинг традиционного ритейла.

Согласно опросам 2018 года, аудитория современных магазинов (супермаркетов, магазинов одежды) при посещении не получает тех положительных эмоций, как раньше. Потребители признаются, что сейчас готовы потратить больше денег на опыт (образование или впечатления) и путешествия, чем на покупки.

Как эта информация поможет при ребрендинге магазина?

Можно подстроиться под аудиторию: использовать новые увлечения покупателей, чтобы придумать концепцию измененного бренда магазина.

Например, в магазине одежды можно комбинировать наряды не по коллекциям и цветовой гамме, а исходя из образа жизни покупательниц. Оставить на вешалках только один размер и указать дополнительно, какие размеры есть в наличие – покупательницы со смартфонами смогут отсканировать QR-код, который покажет эту (и дополнительную) информацию.

И итоге вешалки и стеллажи не переполнены, у посетителей нет хаоса в голове. Каждая вещь – выделена. Клиент в магазине отдыхает и получает новый опыт.

УБРиР [CPS] RU

Параллельно с обдумыванием новой концепции обслуживания клиентов следует взяться за ребрендинг логотипа и фирменного стиля. Дизайнерам нужно будет понять, как отразить новые технологические изменения.

Стать более клиентоориентированными поможет CRM-система от Бизнес.Ру. С ней вы сможете проводить акции, управлять картами лояльности, хранить контакты клиентов и многое другое. Попробовать функционал CRM-системы от Бизнес.Ру можно прямо сейчас>>>

Этапы проведения ребрендинга

Разные специалисты по маркетингу выделяют свои наборы этапов проведения ребрендинга. Нам нравится тот, что состоит из шести шагов. Он больше подходит малому бизнесу.

Шаг 1 – Самоанализ

Самосознание является ключом к успешному ребрендингу. В результате него нужно выписать ответы на эти вопросы:

  1. Чем характеризуется компания?
  2. Чем она занимается?
  3. Почему она хочет быть известной?
  4. Почему вам нужен ребрендинг в этот момент времени?

Прежде чем тратить много времени и денег на ребрендинг, вы должны уметь определять историю вашего бренда и понимать конечный результат.

Крупные компании для этого аудита нанимают внешнего консультанта или маркетинговую фирму, так как для больших публичных компаний брендинг и ребрендинг – инструменты, помогающие заработать миллионы на акциях.

Если вы – владелец малой компании и точно знаете, какие изменения хотите внести, можете справиться с этим этапом самостоятельно.

Шаг 2 – Исследование рынка

Свяжитесь с вашими клиентами, проведите короткий, ни к чему не обязывающий соцопрос. А теперь ответьте на вопросы:

  1. Ваше текущее позиционирование бренда соответствует желаниям и потребностям основной аудитории?
  2. Хотите оставить тех же клиентов или обратиться к новым людям?
  3. Можете ли вы разделить свою аудиторию на группы и, таким образом, создать персонажей покупателя (в маркетинге «персонажем» называют обобщенный образ покупателя)?

Шаг 3 – Определите и сформулируйте, что делает вашу компанию уникальной

На этом этапе придется определить, какие качества вы можете использовать для опоры нового видения бренда.

Например, магазин может сделать акцент на том, что продает только высококачественные продукты. Или же, наоборот, начать позиционировать себя как бюджетную торговую точку.

Помните, что вы не должны пытаться обратиться ко всей аудитории сразу. Ваша задача – сосредоточиться на поиске своей ниши и обслуживании ее потребностей.

Если есть сложности, поможет ответ на вопрос: «что вы делаете лучше, чем конкуренты?». Назовите несколько ключевых слов.

Возможно, придется провести дальнейшие исследования рынка, если вы не сможете определить, что делает вашу компанию уникальной.

Подробнее о том, как провести маркетинговый анализ рынка, читайте здесь>>> 

Шаг 4 – Перечислите все, что нуждается в ребрендинге

Составьте список всех рекламных материалов, которые нуждаются в ребрендинге: сайт, листовки, визитки, вывески, рекламные плакаты.

Подумайте о рестайлинге точек контакта вашего бренда (это любая точка, в которой клиент или потенциальный клиент взаимодействует с вашим бизнесом). Например, если вы управляете магазином, вход и касса – это точки контакта. Возможно, придется обновить магазин (если это возможно), чтобы соответствовать вашему новому бренду.

Шаг 5 – Убедитесь, что все сотрудники «за» (понимают, зачем нужна смена имиджа)

Ребрендинг провалится, если ваши сотрудники не будут уверены, что он соответствует вашим бизнес-ценностям и стратегии. Получите отзывы команды на всех этапах процесса проектирования.

Прежде чем вы представите свой новый бренд широкой публике, дайте сотрудникам возможность рассказать, что они думают. Если они стесняются сделать это лично, можно провести анонимный опрос. Главное – заставить их поделиться своими истинными мыслями.

Когда ребрендинг будет завершен, отметьте событие вместе с командой. Если сотрудники будут в восторге от изменений, они с большей вероятностью станут послами бренда. Кстати, если вы начали предлагать новые продукты и услуги в рамках своего ребрендинга, убедитесь, что сотрудники прошли необходимую для этого подготовку.

Например, если магазин ставит ключевой темой ребрендинга премиум обслуживание, то необходимо перед этим выучить консультантов так, чтобы они предоставили действительно качественный сервис.

Шаг 6 – Сделайте свой новый бренд публичным: донесите послание до широкой аудитории

Сделайте ваш публичный запуск быстрым и решительным. Не пытайтесь постепенно вносить изменения, потому что это только запутает ваших клиентов. Обновление должно быть реализовано в течение нескольких дней.

Используйте свой ребрендинг как средство привлечения внимания старых клиентов. Например, если у вас есть список рассылки, отправьте им пару писем в преддверии ребрендинга логотипа и смены позиционирования. Эта новость не должна остаться незамеченной.

Делать SMS и Email рассылки клиентам всего в один клик можно в CRM-системе от Бизнес.Ру. В ней вы можете составлять шаблоны для сообщений и информировать с их помощью о важных событиях, акциях, мероприятиях и предложениях. Оценить возможности CRM-системы от Бизнес.Ру можно бесплатно>>>

Если ребрендинг коснулся сайта, собирайте отзывы о работе ресурса в течение месяца. Возможно, пользователи укажут на действительно серьезные ошибки, которые нуждаются в немедленном исправлении.

Топ-5 критических ошибок при проведении ребрендинга

Изменение бренда – сложная задача, так как требуется балансировать между отметками «изменений не видно – непонятно за что заплачено столько денег» и «слишком много кардинальных изменений». Разговор о брендинге и ребрендинге был бы неполным без разбора главных ошибок смены имиджа.

1. Сделали так много изменений, что старая компания не идентифицируется с новым обликом.

Конечно, изменения помогают вывести бренд из «болота», двигаться вперед, но если их слишком много, то старые клиенты не смогут идентифицировать компанию с новым обликом.

Если вы не меняете все направление, предложение услуг и обещания своего бренда, решение сделать компанию неузнаваемой для прежней аудитории может стать фатальной ошибкой.

2. Отказ от наследия бренда.

Представление новых ценностей, на которые вы никогда не ориентировались, является благом для бизнеса. Однако не стоит полностью отказываться от того, какой компания была раньше.

Например, если вы решили позиционировать ваш магазин нижнего белья как магазин эротического белья, сохраните стойку с хлопковыми вещами. Так вы сохраните историю магазина и его старых клиентов.

3. Отказ от ценностей бренда.

Одно дело изменить направление бренда и искать новую аудиторию. Но совсем другое дело – отказаться от тех ценностей и качеств, которые всегда стояли за компанией.

Например, если вы всегда позиционировались как компания, которая продает (производит) отечественные вещи, а затем решили перевести производство в Китай, то этот шаг обязательно вызовет критику. Кроме того, вы можете потерять своих лояльных клиентов – адвокатов бренда.

4. Не учтены все части бренда.

Есть кейсы неудачного ребрендинга крупных компаний, которые не стали обновлять логотипы и шрифты в социальных сетях после объявления о смене имиджа.

Есть случаи, когда магазины продолжали продавать пакеты со старым логотипом, а пиццерии упаковывать продукцию в устаревшую упаковку.

Такой провал в маркетинге заставит ваших клиентов задуматься, почему вы сделали ребрендинг наполовину: у вас не хватает денег или же вы никудышный управленец?

5. Плохой редизайн или качество отрисовки нового фирменного стиля.

В начале карьеры автор статьи работала PR-отделе крупного учреждения, в котором начался ребрендинг (сайта, логотипа, стиля – всего).

Пиарщики придумали интересную новую концепцию позиционирования компании, однако конкурс на отрисовку логотипа и создания брендбука выиграл плохой, неопытный дизайнер.

В итоге рестайлинг был принят сотрудниками негативно, и PR-отдел еще долго разбирался с проблемой испорченного имиджа.

Доверяйте изменения в ваших логотипах, ребрендинг сайта только талантливым, квалифицированным и опытным работникам. Обращайте внимание на портфолио, на предыдущие работы. Мышление дизайнера должно быть созвучно вашему.

Удачные и неудачные ребрендинги: примеры и кейсы

Разговор про изменение имиджа компании был бы неполным без примеров ребрендинга от российских и зарубежных компаний.

Примеры ребрендинга, повлиявшего положительно

«Сбербанк»

«Сбербанк» потратил 20 миллиардов рублей на смену имиджа, но это того стоило.

Мотивацией для ребрендинга послужил образ бренда как консервативного и старого банка.

Изменения коснулись не только логотипа (кстати, у критиков было много претензий: лого «Сбербанка» называли дном бутылки из-под пива). Ребрендинг коснулся дизайна отделений, обслуживания клиентов (введены электронные очереди, отмена перерывов на обед).

В итоге бренд «Сбера» стал одним из самых дорогих в России.

«АвтоСпецЦентр»

До бюджетов на маркетинг «Сбербанка» российским компаниям далеко, поэтому предлагаем еще один пример ребрендинга из сферы ритейла.

В 2017 году впервые за 19 лет существования московская компания «АвтоСпецЦентр» провела ребрендинг: обновлен логотип, фирменный стиль, айдентика (т.е. корпоративная идентичность).

Фирменный знак стал более лаконичным: теперь это аббревиатура АСЦ, расположенная между двумя наклонными линиями.

На предыдущим фирменном знаке был изображен поднявшийся на дыбы скакун, так как в XVIII-XIX веках так, где расположен Ауди Центр Таганка (первый дилерский центр «АвтоСпецЦентра»), были дворянские конюшни для московской знати. На первом логотипе решили увековечить этот факт истории.

Однако время не стоит на месте, и стиль компании должен был показать новую стратегию работы с клиентами. Были поставлены цели для рестайлинга:

  • современность;
  • развитие;
  • ориентированность на клиента и бизнес-партнеров.

Роль тонких линий в создании динамичного стиля, в поддержании имиджа компании как эксперта на рынке (линии отсылают к чертежам и инструкциям).

По словам Анны Фроловой, директора департамента маркетинга и рекламы группы компаний «АвтоСпецЦентр», применение цветового акцента помогло «избежать чрезмерной сдержанности в стиле, трансформируясь в актуальный, прогрессивный бренд. Для группы компаний рестайлинг начал новый этап бизнеса и следующий виток взаимоотношений с аудиторией».

Примеры неудачного ребрендинга

«Тропикана»

Топ кейсов о неудачном ребрендинге в современных книгах по маркетингу справедливо возглавляет бренд «Тропикана». В России помнят его по яркой упаковке, на которой изображен апельсин с торчащей из него полосатой трубочкой.

В 2009 году PepsiCo решила изменить дизайн, чтобы на сок обратила внимание более молодая аудитория. Вместо апельсина появился стакан. В итоге сок затерялся на полке рядом с похожей продукцией.

Новой аудитории продукт не получил, а приверженцы старого вида бренда были настроены настолько негативно, что PepsiCo пришлось вернуть старый фирменный стиль.

MasterCard

В 2006 году из-за объединения нескольких фирм произошли изменения в названии структуры головной компании: MasterCard International стал MasterCard Worldwide.

Платежная система объявила об изменениях в логотипе, появился третий круг, причем от центра он был чуть смещен.

В компании объяснили рестайлинг новым направлением работы. Теперь это триединая модель: франчайзинг, процессинг и консалтинг.

Однако позже компания вернулась к старому логотипу.

Кстати, в январе 2019 года MasterCard опять представила редизайн – теперь она убрала слово, оставив красный и желтый круги. Насколько он приживется, покажет время.

Веб-Займ [CPS] RU

Pin It on Pinterest

Share This