Выставки в системе маркетинга предприятия

Выставочное дело приобретает в России и в мире все большую популярность в связи с эффективностью этого маркетингового и социально-культурного инструмента. Широкое распространение получили офлайновые и виртуальные экспозиции, выставки-показы и выставки-продажи. Под категорию выставок подпадают художественные и музейные выставки, как постоянно действующие, так и временные, и периодические., всемирные и национально-региональные. выставки могут быть приурочены к юбилейным датам, фестивалям и другим важным культурным событиям, повышая таким образом туристскую привлекательность тех городов, где они проводятся, поскольку художественные выставки — это самые посещаемые большинством туристов объекты. Это основа развития того направления в туризме, которое принято называть культурно-познавательным.

В этот раздел следует также включить выставки произведений искусства и других культурных ценностей, предназначенных на продажу: художественные галереи, предаукционные показы лотов и т.п.

Выставка как инструмент маркетинговых коммуникаций. Ежегодно в разных странах и городах проводится все возрастающее число разнообразных специализированных и профессиональных выставок и ярмарок. Суммарные количества их участников («экспонентов») и посетителей год от года также растут. Главные цели участия в таких выставках — изучение рынка, продвижение на рынок своих продуктов и услуг, привлечение новых потребителей. В англоязычных странах за этими выставками закрепилось название trade show. Попутные и вспомогательные цели: изучение стратегии и тактики конкурентов, расширение круга партнеров и поставщиков, сбор информации о тенденциях и перспективах развития своей отрасли бизнеса, повышение статуса своей компании и др.

Всемирная выставка 1851 г. в Лондоне

В этом процессе заметное место занимают выставки туристской отрасли и «индустрии гостеприимства» (гостиницы, рестораны, рекреационные предложения). Наличие в регионе достаточного количества выставочных центров, регулярно проводящих специализированные выставки, делает его перспективным для развития так называемого делового туризма.

Развитие выставочно-ярмарочной деятельности в последние годы потребовало изменений в системе управления самими промышленными предприятиями, например, через создание специализированных подразделений на предприятиях: юридического отдела, отдела стратегического маркетинга, рекламно-издательского агентства, сервисной дирекции, собственной туристической фирмы. Вопрос сохранения лидирующих позиций в бизнесе требует от предприятий оптимизации функционирования и дальнейшего развития, усовершенствования маркетингового инструментария, ценовой политики.

Сегодня выставочно -ярмарочная деятельность рассматривается не только как торговая площадка, но как эффективное средство коммуникаций и как механизм, участвующий в формировании маркетинговой среды в регионах, как метод стимулирования развития реального сектора экономики, с одной стороны, и инструмент экономической политики государства, с другой.

Руководители промышленных предприятий рассматривают свое участие в выставках как элемент долгосрочной инвестиции в товарную марку. Это событие позволяет предприятию заявить о себе, ярко очерчивая свою индивидуальность и неповторимость. Работа на выставках дает возможность по результатам переговоров «набрать заказы» под годовую программу предприятий. Экспозиционная часть форумов из просто большой выставки превращается в уникальное коммуникативное пространство [2]. Вместе с тем промышленная выставка имеет ряд своих специфических особенностей, которые необходимо учитывать.

Как известно, в коммуникативной политике должны быть использованы средства прямого контакта с потенциальными покупателями. Кроме того, большую роль для закупки и сбыта определенных групп товаров играют так называемые рыночные представления, к которым относятся презентации и демонстрации, аукционы и конкурсы, а также специализированные выставки и ярмарки. Они концентрируют спрос и предложение во времени и пространстве. Промышленная выставка позволяет с помощью демонстрации продукции предприятия информировать конечных потребителей о технологических новинках, опытных и промышленных образцах с целью изучения их коммерческих перспектив и содействия продажам.

Промышленные выставки дают много возможностей для экспонентов, среди них основные:

1. Демонстрация инноваций.

Основополагающим фактором долгосрочного выживания фирмы являются инновации и научно-технический прогресс. Наибольшая ценность выставки для производителя заключается в получении бесценной информации относительно современного состояния рынка, с одной стороны, и направления развития научно-технической мысли, с другой стороны. Участие предприятия в выставке позволяет [3]:

— наблюдать за развитием отрасли;

— защититься от ошибочных решений;

— улучшить темпы адаптации к рынку;

— активизировать интерес к себе;

— повысить свой авторитет;

— приобрести опыт профессиональных контактов;

— повысить квалификацию сотрудников.

Выставка способствует развитию как промышленности, так и науки. В результате контактов ученых, технологов и потребителей, последние получают более совершенные, безопасные товары, производители — прибыль, а наука — инвестиции для дальнейших исследований.

2. Процедура подтверждения качества.

Традиция отмечать наиболее примечательные среди представленных новинок экспонаты появилась еще на первой Всемирной выставке

в Лондоне более 150 лет назад [4]. Отдельно необходимо отметить огромную значимость участия экспонента в официальных конкурсах, проводимых во время выставки. Это позволяет не только определить уровень собственного развития по сравнению с рынком вообще, но и подтвердить первенство при промышленном внедрении инновации.

Именно на выставках в результате качественного сравнения продуктов на конкурсной основе определяются лучшие товары. В 1998 г. Указом Президента был создан организационный комитет экспертизы и оценки отечественных товаров «Всероссийская марка, знак качества XXI века». Программа является долгосрочной по продвижению качественных товаров, услуг и передовых технологий на российский рынок и представляет собой серию выставок.

3. Выявление степени признания продукции.

Выставка выявляет «общественное» и коммерческое признание продукции. В короткие сроки и на ограниченной территории можно собрать всех потенциальных клиентов, поэтому польза и эффективность ее очевидна. Переговоры и деловые встречи на выставках позволяют познакомиться именно с непосредственными потребителями продукции, вживую увидеть конкурентов. Продуктивное участие на выставке — работа на перспективу с точки зрения развития производства и сбыта.

4. Продвижение торговой марки.

В выставочном бизнесе стран Европы четко прослеживается две тенденции: неуклонный рост участия и неослабевающий интерес посетителя. Опрос крупнейших специалистов из числа 1000 ведущих предприятий Франции показал, что по степени рентабельности участие в выставках и ярмарках оказывается на втором месте — сразу после рекламы в печати, далеко опережая телеэкран, городские афиши, анонсы по радио, прямой маркетинг, Интернет и кинопрокат [5].

Продвижение торговой марки на национальном и зарубежном рынке, создание филиальной сети в регионах через участие в выставках происходит быстрее и эффективнее, а также дешевле.

5. Координация деятельности предприятий и органов власти.

Выставка создает систему, основанную на прочных экономических связях. Выставка-ярмарка расширяет производственные, кооперационные и коммерческие связи. Объединение усилий организаторов выставок с региональными органами власти позволяет качественно расширять спектр возможностей для предприятий-участников, а цели выставок трансформируются следующим образом:

• показ наиболее привлекательных сфер вложения капитала в бизнес-проекты, производственные площади, участки под новое строительство, в объекты незавершенного строительства;

• демонстрация инвестиционного и торгово-промышленного потенциала территории;

• обеспечение связи научных и инновационных организаций с промышленностью;

• презентация проектов для совместного участия в уставном капитале;

• содействие в маркетинге инвестиционных проектов;

• продвижение на международном рынке конкурентоспособной продукции;

• маркетинг и обеспечение поставок продукции для нужд городского хозяйства;

• отбор наиболее эффективных инвестиционных проектов, имеющих важное значение для структурной перестройки экономики города и области и повышения деловой активности;

• оказание поддержки высокоэффективным инвестиционным проектам;

• систематизация, формирование, накопление и обновление базы данных о конъюнктуре рынка инвестиционных проектов, обеспечение прямого доступа инвесторов посредством Интернета и каталогов;

• анализ и оценка перспектив развития различных сегментов рынка;

• оказание консультативной и методической помощи, распространение современных методов инвестиционного анализа и проектирования;

• систематизация опыта и демонстрация результатов в области организации, развития и поддержки малого инновационного бизнеса;

• объединение усилий в целях создания благоприятных юридических, финансовых и информационных условий деятельности, устранение препятствий в инновационном процессе.

Таким образом, выставка позволяет координировать деятельность всех предприятий и организаций с властными структурами. Отлаженная система формирования программ научно-практических конференций, семинаров и конкурсов позволяет ежегодно подводить итоги работы отрасли, ставить и обсуждать проблемные вопросы и добиваться реальных результатов.

6. Демонстрация социального вклада предприятия.

Важнейшей заботой каждого предприятия, желающего обеспечить свое продолжительное пребывание в мировом предпринимательском сообществе, является улучшение его имиджа и пропаганда социального вклада. В этой связи, а также в рамках усилий, прилагаемых для осуществления своих профессиональных интересов, система выставок и ярмарок предоставляет высококачественный инструмент, обеспечивающий одновременно распространение и получение широкого спектра экономических, технических и коммерческих сообщений при относительно доступной их стоимости.

7. Аккумуляция отраслевой информации.

Проведение торговых ярмарок и промышленных выставок, являющихся по своей природе многоцелевым средством предпринимательской коммуникации, тесно связано с политической, экономической, технологической конъюнктурой. Беспрепятственное распространение деловой информации, ощутимое присутствие транснациональной продукции на международном рынке и активное предложение новых товаров в сочетании с тенденцией унификации спроса влияют на политику предприятия и на их выставочное поведение [6].

Таким образом, выставка является периодическим и кратковременным банком данных, для получения доступа к которому необходимо личное присутствие. Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Чтобы уяснить постановку вопроса о роли выставок среди инструментов маркетинга (маркетинг-микс), надо для начала дать определение понятию «маркетинг».

Маркетинг понимается как планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок [7]. Эта деятельность, с одной стороны, служит последовательному удовлетворению запросов клиента, а с другой стороны, достижению предпринимательских целей.

Для этого необходимо введение в действие всего инструментария маркетинговой политики предприятия. Комплекс маркетинговых средств или так называемый маркетинг-микс включает оформление продукта, гибкую систему цен и условий платежа, оптимизацию путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация).

Средства композиции или инструменты маркетинга состоят из формирования товара, приспособления к условиям ценообразования, а также мер по распределению (сбыту) и коммуникациям. При помощи этих инструментов предприятие добивается активного влияния на рынок сбыта. Выставку теперь уже не следует рассматривать единственно как эффективное средство для осуществления политики распределения: она в значительно большей степени связана со всеми составляющими инструментов маркетинга. Потому что выставка (и в первую очередь это касается основных средств производства) из знаменательного события в торговле, как это было раньше, превратилась в событие в области коммуникации и обмена информацией.

Почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммутативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своих средств маркетинга. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами [8].

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация.

Выставку нельзя заменить и доведенными до совершенства достижениями информационной технологии. Напротив, необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции и услуг возрастает; различия в возможностях применения усложняют принятие решения о приобретении. Увеличивается разнообразие предложений. Чем дальше, тем важнее становятся обмен опытом и переговоры. Поэтому личные доверительные отношения между деловыми партнерами стали сегодня самым весомым фактором для принятия решений [9]. Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции.

Многие цели маркетинга могут быть достигнуты также при посещении потенциальных клиентов на местах. Но эксперты единодушны в том, что несмотря на затраты средств для участия в ней, только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени [10].

Непосредственное восприятие нового вида товара или, соответственно, его прототипа может быть на выставке проверено очень быстро. Реакции посетителей становятся ценнейшим материалом для изучения рынка.

Другим преимуществом участия в выставке является поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным моментом является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Среди маркетинговых функций выставки можно выделить:

• выставка является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка;

• выставка воспринимается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека;

• выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

• выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке;

• выставка открывает доступ к новым рынкам;

• выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы подчеркивают значительность роли выставок среди инструментов маркетинга.

Выставки, в первую очередь промышленные, — самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия. Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга. Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергетического эффекта. Выставка будет успешной прежде всего в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.

Выставки являются эффективным механизмом регулирования товарных рынков, решают ряд важнейших государственных задач по увеличению темпов роста производства и объемов продаж, способствует созданию новых

рабочих мест, содействует оптимизации инвестиционного климата и экспортно-импортных процессов. В сегодняшних условиях — это один из самых цивилизованных и перспективных методов продвижения продукции и новых технологий, формирования связей различного уровня.

Источники:

1. Барулин В. Это ярмарки краски! // Экономика России: ХХ1 век. — 2004. — № 15. -С. 13.

2. Бобылева М. П. Участие фирмы в выставке: забота секретаря и офис-менеджера // Секретарское дело. — 2005. — № 6. — С. 14.

3. Выставка как тонкий инструмент маркетинга // Электроника: наука, технология, бизнес. — 2004. — № 1 — C. 78.

4. Рассохин О. Европейские выставки: презентабельность имиджа // Туризм: практика, проблемы, перспективы. — 2005. — № 1. -C. 49.

5. Сухоруков А. В. К вершинам успеха на промышленных выставках. — Новосибирск : Сибпринт, 2004. — С. 21.

6. Артюхова О. Н. Участие в зарубежных выставках // Газовая промышленность. — 2004.

— № 4. — C. 27.

7. Официальный сайт Всероссийского выставочного центра. — URL : http://www.fairs.ru/ help/book.

8. Гусев Э. Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом. — М., 2005. — С. 16.

9. Быстров Ю., Молчановский Е., Секе-рин В. Выставки — инструмент маркетинга // Маркетинг. — 2005. — № 3. — С. 64.

10. Голова А. Г. Выставочно-ярмарочная деятельность // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2004. — № 3. — С. 64.

Больше см. на КиберЛенинка

Pin It on Pinterest

Share This